ITBiz | lekasina.com

ไอบีเอ็ม เผยผลสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายการตลาด กว่า 1,700 คนจาก 64 ประเทศใน 19 กลุ่มอุตสาหกรรม รวมถึงผู้บริหารการตลาด 70 คนจากอาเซียน พบว่าส่วนใหญ่ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในเรื่องของการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า แต่ยังไม่มีความพร้อมที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว และยอมรับว่า ไม่สามารถเข้าถึงการแสดงความเห็นแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างเพียงพอ โดยยังคงมุ่งเน้นการศึกษาตลาดในวิธีเดิม แทนที่จะทำเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าเพื่อกำหนดกลยุทธ์ และยังประสบปัญหาในการยืนยันเรื่องผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด เพื่อแก้ไขปัญหาเรื่องการขาดความพร้อม ผู้บริหารฝ่ายการตลาดระบุถึงส่วนที่จะต้องปรับปรุงใน 3 เรื่องหลักๆ ได้แก่ การให้ความสำคัญกับลูกค้าซึ่งมีอำนาจต่อรองมากขึ้น การส่งเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว และการตรวจวัดคุณประโยชน์และผลลัพธ์การดำเนินงาน

ผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายการตลาดทั่วโลก (Global Chief Marketing Officer Study) ประจำปี 2011 ดำเนินการโดยไอบีเอ็ม ซึ่งพัฒนาโดยสถาบันการศึกษาคุณค่าทางธุรกิจของไอบีเอ็ม (IBM Institute for Business Value) ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงมิถุนายน 2011 ไอบีเอ็มได้สัมภาษณ์ผู้บริหารฝ่ายการตลาดจำนวน 1,734 คนใน 19 กลุ่มอุตสาหกรรมและ 64 ประเทศ เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับเป้าหมายและปัญหาท้าทายที่บริษัทเหล่านี้ต้องเผชิญ โดยผู้ตอบแบบสอบถามมาจากองค์กรที่หลากหลาย ครอบคลุมแบรนด์ชั้นนำ 48 แบรนด์จาก 100 อันดับแบรนด์สูงสุดจากการจัดอันดับของอินเตอร์แบรนด์ประจำปี 2010 ไปจนถึงองค์กรชั้นนำในระดับท้องถิ่น

ทุกวันนี้ ลูกค้ามักจะแบ่งปันประสบการณ์กันอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ ส่งผลให้ลูกค้ามีอำนาจควบคุมและมีอิทธิพลต่อแบรนด์ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น ขณะที่จุดศูนย์กลางของอำนาจเปลี่ยนจากองค์กรไปสู่ลูกค้า ทำให้บริษัทต่างๆ จำเป็นที่จะต้องปรับใช้แนวทางใหม่ๆ ด้านการตลาด รวมไปถึงเครื่องมือและทักษะต่างๆ เพื่อรักษาขีดความสามารถด้านการแข่งขัน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ แต่กลับประสบปัญหาในการรับมือกับสถานการณ์

นางอรอุมา ฤกษ์พัฒนาพิพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ ไอบีเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า “จุดเปลี่ยนที่เป็นผลมาจากความแพร่หลายของโซเชียลมีเดียก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการทำตลาด โดยเฉพาะในส่วนของงานด้านลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ราว 90 เปอร์เซ็นต์ของข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่สร้างขึ้นในปัจจุบันเป็นข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง ผู้บริหารฝ่ายการตลาดที่ใช้แหล่งข้อมูลเชิงลึกนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะสามารถเพิ่มรายได้ ปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างแท้จริง”

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงปัญหาท้าทาย 4 ประการ ซึ่งผู้บริหารฝ่ายการตลาดจะต้องเผชิญ และก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวางสำหรับฝ่ายการตลาดในช่วง 3-5 ปีข้างหน้าคือ 1. การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของข้อมูล 2. โซเชียลมีเดีย 3. การเลือกช่องทางและอุปกรณ์ และ 4. ความเปลี่ยนแปลงในแง่ประชากรศาสตร์

เพื่อแก้ไขปัญหาเรื่องการขาดความพร้อม ผู้บริหารฝ่ายการตลาดระบุถึงส่วนที่จะต้องปรับปรุงใน 3 เรื่องหลักๆ ได้แก่ การให้ความสำคัญกับลูกค้าซึ่งมีอำนาจต่อรองมากขึ้น การส่งเสริมความสัมพันธ์ในระยะยาว และการตรวจวัดคุณประโยชน์และผลลัพธ์การดำเนินงาน

การให้ความสำคัญกับลูกค้าซึ่งมีอำนาจต่อรองมากขึ้น
เหตุผลประการหนึ่งที่องค์กรส่วนใหญ่ประสบปัญหาในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าที่จำเป็นก็คือ องค์กรยังคงมุ่งเน้นการทำความเข้าใจเกี่ยวกับตลาด แทนที่จะพยายามเข้าใจตัวบุคคล แม้ว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดจะระบุว่าความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าคือสิ่งสำคัญสูงสุด และตระหนักว่าข้อมูลแบบเรียลไทม์จะช่วยเสริมสร้างวิธีการแบบเดิมๆ ในการทำตลาดและการรวบรวมข้อมูลการตอบรับจากตลาด แต่ผู้บริหารส่วนใหญ่กล่าวว่าตนเองยังคงพึ่งพาแนวทางแบบเก่าที่ใช้กันในศตวรรษที่ 20

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ที่ตอบแบบสอบถามยังคงมุ่งเน้นแหล่งข้อมูลแบบเดิมๆ เป็นหลัก เช่น การวิจัยตลาด ข้อมูลเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และการวิเคราะห์แคมเปญด้านการขาย เพื่อทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ แน่นอนว่าแหล่งข้อมูลแบบเดิมๆ มีความสำคัญ แต่ส่วนใหญ่แล้ว มักจะมีข้อเสียประการหนึ่งที่สำคัญ นั่นคือ ข้อมูลนี้แสดงถึงลักษณะของลูกค้าโดยรวม โดยแทบไม่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการหรือความจำเป็นของลูกค้าเลยแม้แต่น้อย

มีผู้บริหารฝ่ายการตลาดเพียงไม่กี่คนที่ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลดิจิตอลได้อย่างเต็มศักยภาพ แม้ว่าเกือบ 3 ใน 4 ของผู้บริหารฝ่ายการตลาด ใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า (Customer Analytics) เพื่อกลั่นกรองข้อมูล แต่มีผู้บริหารฝ่ายการตลาดเพียง 29 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ที่ตรวจสอบติดตามบล็อกต่างๆ ขณะที่ 41 เปอร์เซ็นต์ ตรวจสอบคำวิจารณ์ของบุคคลที่สาม และ 46 เปอร์เซ็นต์ ตรวจสอบคำวิจารณ์ของลูกค้า เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ด้านการตลาด ทั้งนี้เพราะเครื่องมือ กระบวนการ และดัชนีชี้วัดที่ใช้อยู่ไม่ได้รับการออกแบบอย่างเหมาะสมเพื่อรวบรวมและประเมินข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

การที่ลูกค้าทุกกลุ่มปรับใช้โซเชียลมีเดียกันอย่างจริงจังและกว้างขวางย่อมหมายถึงโอกาสสำหรับนักการตลาดในการเพิ่มยอดรายได้ ขยายมูลค่าของแบรนด์ และปรับปรุงความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้ซื้อ นักการตลาดที่สามารถกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกจากโซเชียลมีเดียได้อย่างเหมาะสมจะมีความพร้อมอย่างเต็มที่ในการคาดการณ์และรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยีในอนาคต

การส่งเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
ผู้บริหารฝ่ายการตลาดที่ดำเนินการอย่างจริงจังจะสามารถกระชับความสัมพันธ์อย่างแน่นแฟ้นกับลูกค้าหลังการขาย พร้อมทั้งเสริมสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าวนี้ด้วยการสร้างคุณลักษณะขององค์กรผ่านการกระทำและคำพูดของพนักงาน 83 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดในอาเซียน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากกว่าผู้บริหารทั่วโลก เล็งเห็นกว่าการเสริมสร้างความภักดีและการสนับสนุนของลูกค้าคือภารกิจสำคัญสำหรับการลงทุนในเทคโนโลยีดิจิตอล

แม้ว่าจะเป็นภารกิจสำคัญ แต่ผู้บริหารฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ยังคงมุ่งเน้นที่ธุรกรรมเป็นหลัก แทนที่จะสนใจข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการสร้างสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า ผู้บริหารฝ่ายการตลาดในอาเซียน 70 เปอร์เซ็นต์ ใช้ข้อมูลเพื่อแบ่งเซกเมนต์และเสนอขายสินค้า/บริการเป็นหลัก ไม่ใช่เพื่อโปรโมตแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก กระตุ้นความสนใจ และเสริมสร้างความภักดีและการสนับสนุนของลูกค้า

การตรวจวัดคุณประโยชน์และผลลัพธ์การดำเนินการ
ในอดีต ผู้บริหารฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องจัดหาข้อมูลด้านการเงินที่หนักแน่นและชัดเจนเพื่อยืนยันถึงผลตอบแทนการลงทุน แต่เนื่องจากความผันผวนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ประกอบกับแรงกดดันในการสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจ องค์กรต่างๆ จึงไม่สามารถใช้งบประมาณด้านการตลาดอย่างสิ้นเปลืองอีกต่อไป ด้วยเหตุนี้ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดจึงต้องประเมินให้ได้ว่ากิจกรรมด้านการตลาดช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่ธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด ทั้งในส่วนของการลงทุนในด้านโฆษณา เทคโนโลยีใหม่ๆ หรือกิจกรรมอื่นๆ

ที่จริงแล้ว 59 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารฝ่ายการตลาด เชื่อว่าผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายด้านการตลาดคือดัชนีที่สำคัญที่สุดในการชี้วัดความสำเร็จของฝ่ายการตลาดภายในปี 2015 แต่ผู้บริหารบางส่วน รู้สึกว่าตนเองยังไม่พร้อมที่จะรับผิดชอบเรื่องผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด อย่างไรก็ดี ผู้บริหารฝ่ายการตลาดในอาเซียน ดูเหมือนว่าจะมีความพร้อมมากกว่าเมื่อเทียบกับผู้บริหารทั่วโลก ดัชนีที่สำคัญอื่นๆ สำหรับการชี้วัดความสำเร็จด้านการตลาดได้แก่ ประสบการณ์ในแง่บวกของลูกค้า ความสามารถในการโน้มน้าวและดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ และยอดขายโดยรวม

หากผู้บริหารฝ่ายการตลาดรับผิดชอบเรื่องผลตอบแทนด้านการตลาด ก็จะมีอิทธิพลเพิ่มมากขึ้นต่อปัจจัย 4 พี (“Four Ps”) ซึ่งได้แก่ โปรโมชั่น (Promotion), ผลิตภัณฑ์ (Product), สถานที่ (Place) และราคา (Price) แต่ผลการศึกษาชี้ว่าในความเป็นจริงแล้ว สถานการณ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้น

ผู้บริหารฝ่ายการตลาดกล่าวว่าตนเองมีอิทธิพลอย่างมากต่อกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น โฆษณา การสื่อสารภายนอกองค์กร และโครงการริเริ่มเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย แต่โดยรวมแล้ว ผู้บริหารเหล่านี้มีบทบาทน้อยกว่าในการจัดการอีก 3 พี นั่นคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา และการคัดเลือกช่องทางจัดจำหน่าย

# # #

หากต้องการดูผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายการตลาดทั่วโลกประจำปี 2011 คลิกไปที่ http://ibm.com/cmostudy

หากต้องการร่วมสนทนาเกี่ยวกับผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายการตลาดทั่วโลกประจำปี 2011 ติดตาม @IBMIBV, #IBMCMOStudy และ #cmosg บน Twitter หรือเข้าร่วมกับเราบน LinkedIn

หมายเหตุสำหรับสื่อมวลชนและบล็อกเกอร์: หากต้องการดูและดาวน์โหลดวิดีโอและภาพกราฟิกข้อมูลเกี่ยวกับผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายการตลาดทั่วโลกประจำปี 2011 คลิกไปที่ http://www.thenewsmarket.com/ibm ภาพและวิดีโอทั้งหมดที่จัดหาให้มีความละเอียดและคุณภาพสตรีมมิ่งในระดับมาตรฐาน